Landing page B2B: courte ou pas?

La recommandation la plus courante consiste en plus une landing page est courte, plus celle-ci générera de conversions. J’ai généralement observé la même situation.

Mais est-ce toujours vrai? Dans une situation ou l’achat est plus engageant, comme lors de transactions B2B de hautes valeurs, une landing page trop courte peut attirer le mauvais client. La quantité peut être au rendez-vous: mais la qualité n’y sera pas nécessairement.

Test de différentes landing pages et résultats

Voici les grandes lignes de quelques tests que j’ai fait. Ces exemples ne comportent pas les variations moins importantes.

courte avec vidéo, sans menuAccueil Accueil hybrideLongue, offre moins préciseCourte avec logos, arguments différenciateurs, citations, sans menu
Adword: Quality Score ++ --- --- + +++
Quantitée de lead + - - ++ +++
Qualité des leads - ++ ++ +++ ---
ROI - + ++ +++ -

Landing page courte avec vidéo, sans menu

Cette version est celle qui nous donna le moins de résultats en qualité, et ne générait pas particulièrement une grande quantité de pistes. Il est possible que le contenu ne fût pas adapté, mais l’absence de menu n’était sans doute pas étrange à la qualité moins grande des pistes de ventes et la quantité moyenne.

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Accueil

Étonnamment, diriger certaines campagnes directement vers notre page d’accueil a tout de même généré des résultats, plus positifs que certaines autres landing. Ce résultat est contre intuitif. Cependant, diriger directement les campagnes sur la page d’accueil a un impact considérable sur le “Quality Score” des campagnes Adwords: le contenu n’est pas suffisamment précis et ne comporte presque qu’aucun mot clés connexe. Donc, il faut être prêt à payer un premium sur le clic (jusqu’à +60%), et pour certaines campagnes, ce ne sera pas possible, car Google n’affiche pas votre publicité si votre niveau de qualité est trop bas.

Il est possible que la direction vers la page d’accueil permet à un prospect de moin sentir la présence d’une technique marketing comme c’est possiblement là où aboutirait un prospect cherchant un fournisseur. Dans certains domaines d’affaires, donc, peut-être que d’utiliser une page d’accueil, surtout s’il s’agit d’une page d’accueil hybride, comme landing n’est pas si mauvais. Personnellement, j’ai observé la chose à quelques reprises. On ne le dit jamais assez: faites des tests.

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Accueil hybride

Mêmes arguments que pour la première page d’accueil, cependant, un design rafraîchit et des CTA plus efficaces ont permis d’augmenter légèrement la performance vis-à-vis la première version. On s’approche plus du version hybride.

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Longue, offre moins précise

Ces pages plus génériques par catégorie d’offre sont celles qui, jusqu’à maintenant, ont donné le meilleur rendement. Elles ne donnent pas un score de qualité particulièrement élevé, mais ne sont pas non plus les pires. Probablement que le contenu en lien avec la recherche y est pour quelque chose.

L’expérience y est également très proche de ce qu’un prospect qui tomberait sur ce site à l’aide d’une recherche naturelle aurait: menu apparent, design similaire.

Les pages longues avec offre moins précise ont fait l’objet de très nombreuses versions: logos clients en premier, arguments différenciateurs en premier, études de cas plus nombreuses, moins nombreuses, changement de couleur, boutons, formulaires, etc. Généralement, ces pages ont été les plus performantes, avec de légères variations en fonction des modifications.

Avec un peu de recul, le mockup ne rend pas bien du tout la longueur, mais imaginé que celle-ci est deux fois plus longue.

Courte avec logos, arguments différenciateurs, citations, sans menu

Ces pages sont celles qui ont, jusqu’à maintenant, donné un des pires résultats. Comme pour les premières ou le menu était absent, il est probable que l’expérience utilisateur plus éloignée de celle d’un résultat de recherche naturelle y est pour quelque chose.

Il est possible qu’une personne cherchant à en savoir plus sur nous plutôt que de conclure une transaction soit repoussée par celle-ci.

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Génial ! Je prends ces prototypes et fais des copies !

Dans cet exemple, il s’agissait de pages ciblant une clientèle B2B pour une transaction de grande valeur, dédaigneux vis-à-vis tout ce qui ressemble à du marketing et extrêmement habile avec les technologies. Vous comprendrez donc qu’il ne faut absolument pas prendre ce test comme un “guide pour faire l’ultime landing page”.
Pour trouver la page parfaite:

  1. Pensez aux personas ciblées. Que cherchent-ils? Est-ce une transaction importante pour lui, pour sa carrière, pour son budget? Veut-il seulement s’informer?
    2) Faire des tests, toujours des tests. Vous aurez peut-être des surprises. Ne vous limitez pas à un type de pages. L’impact sur votre volume d’affaires peut-être énorme!

3) Attention à ce qu’on vous lisez, à ce qu’on vous dit. La meilleure façon de confirmer une hypothèse, c’est de la mettre à l’épreuve. Même si cela prend du temps, car votre site n’a pas beaucoup de visiteurs, faites-le quand même. Regarder du côté d’Optimizely, de Crazy Egg et bien sûr de Google Analytics ce sont tous des outils à faible/aucun coût qui vous permettrons de confirmer/infirmer votre hypothèse.

4) Ne sous-estimez pas l’impact de la landing page.

Un exemple tiré d’un fait vécu: une augmentation de 100% de la quantité de lead générés, mois sur mois! Fantastique, non? Pas tout à fait. Malgré cette augmentation fulgurante, il en résulte une diminution de 73% du nombre de lead qualifié qui se sont transformés en opportunité. Suivez les conversions à l’aide de Google analytics, Hubspot, votre CRM, bref, tous les outils nécessaires afin de suivre votre visiteur du premier clic jusqu’au premier achat.

Une règle du pouce: plus l’achat est engageant, plus la landing page doit être longue et non limitative (menu absent). Une landing page courte fait peut-être l’affaire pour un téléchargement de présentation, mais ce n’est pas toujours le cas. Faites de nombreux tests pour confirmer vos hypothèses. Les résultats peuvent varier drastiquement.

Quelques références, si vous désirez lire encore sur le sujet:

CrazyEgg: High Performing Landing Pages

The Next Web : Long vs. Short Landing Page

Positionly: Long vs. Short Landing Page

Étude de cas: SEOmoz

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