Introduction au Net Promoter Score (NPS)

Cet article est un résumé de lecture, du livre “The Ultimate Question 2.0” de Fred Reichheld. Afin de ne pas altérer le sens du livre, j’ai conservé quelques anglicismes (mes excuses).

Les bases du NPS

Le Net Promoter Score provient d’un article initialement publié dans le Harvard Business Review, en 2003, qui soutenait que le facteur le plus important pour calculer le potentiel futur d’une entreprise est la quantité de clients satisfaits au point de parler en bien de votre entreprise par rapport au nombre de clients qui parleront en mal de votre entreprise.

De cette idée est né le “Net Promoter Score”, c’est à dire:

% de “promoters” – % de “detractor” = Net Promoter Score (%).

La question ultime est la suivante:

“how likely is that you would recommend [brand] to a friend or colleague?…”.

L’objectif est donc de savoir si le client considère qu’il a bien été traité; tellement bien qu’il nous recommanderait sans risque d’impact négatif sur sa réputation.

La question a abouti sur un système autour du “Net Promoter Score”. Ce système comporte trois composantes:

  • Le classement des clients en promoteurs, neutres et détracteurs, de manière automatisée et transparente;
  • La création d’un système de score facile à comprendre, basé sur le classement (notation 0-10);
  • Le calcul du progrès et du succès de l’entreprise et des individus dans ces termes afin de motiver l’organisation à produire plus de promoteurs et moins de détracteurs.

Le calcul du Net Promoter Score (NPS)

Un des avantages de la méthode est la simplicité avec laquelle elle peut-être appliquée et automatisée. Le NPS est calculé à l’aide d’une seule question,* *sur une échelle de 0 à 10. Bien qu’il s’agisse de la méthode généralement utilisée, il en existe plusieurs variantes, adaptées à différentes industries.

Récemment, de plus en plus de sondages NPS sont combinés à une question ouverte, afin d’en savoir plus sur la raison de ce score et de pouvoir améliorer la façon de faire de l’entreprise. On peut demander une question ouverte, du type : **“What’s the main reason for that score?” **afin de relever les principaux facteurs irritants/ de satisfaction de la méthode.

Ex de suivi:

Pourquoi voulons-nous des clients fidèles?

En une phrase : Comment le futur d’une entreprise peut-être positif si plus de clients sortent par la porte arrière (clients insatisfaits) que de clients arrivent par la porte avant (nouveaux clients)?

Également, un client fidèle revient plus souvent, achète plus, réfère, donne de la rétroaction, coûte moins cher à servir et est moins sensible au prix.

Quelques chiffres:

  • Un promoteur va donner 80% des références.
  • Un passif va donner beaucoup moins de références, 50% de moins que les promoteurs, et rachètera 50% moins que les promoteurs. Celui-ci va rester jusqu’à ce que quelqu’un d’autre lui offre un meilleur prix.
  • Un détracteur compte pour 80% du  mauvais bouche-à-oreille. Même s’ils paraissent profitables, ils diminuent la réputation de la compagnie, décourage les clients potentiels et les employés. Ils tuent votre compagnie à petit feu.

Bons vs. mauvais profits: le coût de la loyauté

Le calcul de la loyauté, tel que le NPS, complète les calculs financiers typiques, qui s’attardent principalement aux profits. Ceux-ci peuvent créer une distorsion, car du profit généré aux dépens de la loyauté de clients (court terme vs. long terme) peut-être très nuisibles à long terme pour l’entreprise. D’où la notion de “bon profit” et de “mauvais profit”. Le “bon profit” n’est pas créé au détriment de la loyauté des clients, tandis que le “mauvais profit” est créé au détriment de la loyauté client, en aliénant celui-ci et/ou en démoralisant les employés.

Le calcul du NPS permet de voir si nous créons du profit “toxique” pour l’entreprise en calculant la loyauté des clients. Sans calcul systématique, la recherche du “bon profit” et du “mauvais profit” est difficilement applicable, toute organisation sera portée à créer du “mauvais profit”. Comme le calcul du succès est principalement financier, comment savoir que 5 millions de plus n’a pas été faits au détriment du service, et donc, de la perte de clients à long terme? Pourtant, un calcul strictement financier montrera ceci comme positif.

Étude de cas AOL: bon vs. mauvais profit

AOL rendait pratiquement impossible le désabonnement de son service. Numéro 1-800 caché, vendeurs ultra-aggressifs, déconnexion téléphonique, etc. À court terme, les résultats de “désabonnement” étaient certes plus bas. Mais AOL s’est bâti une atroce réputation et a éloigné de futurs clients. Donc, AOL a favorisé le “mauvais profit” aux dépend du “bon profit”. Au Québec, le Bell de l’époque monopolistique pourrait probablement être considéré comme un cas similaire.

Étude de cas US Airways: bon vs. mauvais profit

US Airways a acquis à l’aéroport de Baltimore une position ultra-dominante et possédait 41% des parts de marché. US Airways a utilisé sa position dominante afin d’augmenter ses prix et de diminuer ses coûts liés au service (donc, + de marge). Cette position a permis à Southwest Airlines d’apparaître en offrant un service sans irritants tels qu’algorithme de prix poussé et service médiocre et a développé une philosophie autour de la “Golden Rule“.

Lien loyauté-succès

Les compagnies étant des “leaders de loyautés” de leurs domaines ont tendance à générer des profits et une croissance supérieure par rapport à la compétition.

Les “stars” du NPS ont des NPS variant entre 60-80%. Il s’agit d’Apple, Amazon, Costco, USAA. La firme moyenne a une satisfaction de seulement 10-20%. Plusieurs firmes et d’entières industries ont des scores NPS négatifs.

Seulement 9% des compagnies ont une croissance soutenue des profits pendant plus de 10 ans. parmi ces compagnies, le NPS moyen est plus élevé, en moyenne, de 2.3 fois le score des autres firmes de l’industrie:

Le NPS relatif

Comparer son NPS avec celui de l’industrie/des compétiteurs est une des techniques les plus intéressantes associée à la théorie du NPS. le NPS relatif élimine le fait que certains produits ou certaines régions ont un NPS inhérent plus bas que d’autres.

Il est donc important de déterminer son NPS relatif aux compétiteurs clés. Il est possible de le faire en faisant un échantillon de clients de la compétition et de ses clients et de comparer les NPS relatifs.

NPS relatif = “son NPS” – “NPS du compétiteur”.

Étude de cas NPS relatif: Phillips (B2B, équipements médicaux de haut niveau)

Phillips a appris que dépasser le NPS de la compétition est beaucoup plus important que l’atteinte d’un score spécifique.

Phillips a divisé son offre en trois catégories: là où le NPS est en avance, à égalité avec la compétition et derrière la compétition.

La compagnie a réalisé que la croissance des parts de marchés se situe exactement là où se situent ses promoteurs. Donc, à l’avenir, Phillips se concentrera sur ce qu’ils vendent à des promoteurs plutôt que de mettre de l’énergie sur des segments plus difficiles.

Maintenant, plus de 60% des revenus de Philips provient des affaires où Philips est en position de leadership ou de co-leadership. Le NPS fait partie du rapport annuel.

NPS appliqué au B2B

**
**Dans certains cas B2B, une question comme “how likely is it that you will continue to purchase products or services from Company X”? ou “How likely is it that you would recommend that we do more of our business with company X?” peut potentiellement donner de meilleurs résultats. Pour savoir s’il faut adapter la question typique, il faut valider les résultats obtenus avec cette question par rapport au comportement des clients. S’ils ne concordent pas, il est possible que la question ne soit pas adaptée.

Pourquoi ne pas calculer uniquement le nombre de promoteurs?

Car pour croître une compagnie doit augmenter le % de promoteurs et diminuer le % de détracteurs, ce qui peut nécessiter deux procédures différentes. Les compagnies qui ont une quantité de services en addition à leurs clients qui forment le coeur de cible (“core customers”), ont besoins de minimiser les détracteurs parmi les consommateurs qui ne font pas partie du coeur de cible, comme le mauvais bouche-à-oreille est toujours destructeur. Cependant, investir dans la transformation de clients en dehors du coeur en promoteur donnera probablement un faible retour sur investissement. Donc, peut-être que de les transformer en passif, serait suffisant, et que l’investissement de temps/énergie serait mieux servi à la poursuite de la transformation de clients du coeur de cible en promoteurs.

Importance de la quantification

La valeur d’un promoteur et d’un détracteur peut-être quantifié. Il est important, en faisant ce processus, de garder en tête le Produit Minimum Viable. En une phrase: “Don’t let perfect be the enemy of the good”.

La première étape est de calculer la valeur à vie des clients. Ensuite, il faut calculer la différence de a valeur à vie des clients promoteurs, détracteurs et passifs.

Plusieurs facteurs à garder en tête:

  • Taux de rétention: vous pouvez déterminer le taux de rétention actuel sur le temps et quantifier l’impact.
  • Prix: les promoteurs sont généralement moins sensibles au prix.
  • Dépenses annuelles: les promoteurs augmentent leurs dépenses plus rapidement que les détracteurs. La raison principale est qu’ils tendent à concentrer leurs achats avec leur fournisseur préféré.
  • Coût par client: les détracteurs coûtent plus en support.
  • Bouche-à-oreille: évidemment, plus de promoteurs = plus de bon bouche-à-oreille.

Le NPS vs. les méthodes traditionnelles

(ndlr: à prendre avec un grain de sel. L’auteur du livre n’y est pas allé de main morte.)

  • La plupart des sondages sont trop longs, créent de la complexité non-nécessaire et font perde du temps à nos clients.
  • Les méthodes traditionnelles ont été créées pour générer des rapports de recherche plutôt qu’un outil d’apprentissage et d’amélioration du comportement des employés à tous les niveaux.
  • Souvent anonyme, ce qui empêche la possibilité de fermer la boucle avec chaque client.
  • Structuré dans le langage des chercheurs plutôt que celui des consommateurs.
  • Le taux de réponse est faible, peu fiable, souvent répondu par le mauvais client, particulièrement dans le B2B où les exécutifs seniors prennent peu/pas le temps de répondre à des sondages.
  • Les résultats peuvent être manipulés trop facilement. Par exemple, un concessionnaire qui recommande un score parfait ou du pré-filtrage.

Deux impératifs: économique et inspiration

La création de résultats repose sur deux piliers, économique et l’inspiration que le système procure.

Economique

Le NPS rend l’investissement possible dans la loyauté client en permettant de calculer le retour sur investissement. Une compagnie qui implante le NPS doit s’assurer que le CFO s’intéresse au NPS, qu’il y a des résultats financiers tangibles.

La quantification des résultats tels que le “coût par nouveau client” met une pression sur le marketing afin d’acquérir des clients à faible coût, même si ces clients deviennent plus rarement des promoteurs. La compagnie aura donc tendance à investir beaucoup dans l’acquisition de nouveaux clients et moins dans la loyauté. (NLDR:Autrement dit, le NPS permet de mettre de l’avant l’importance de garder nos clients une fois acquis, plutôt que de créer des comptes sans satisfaction.)

Inspiration

La plupart des individus voudront faire la bonne chose, influencer la vie des clients de manière positive. Le NPS comme cadre de travail permet aux gens d’adopter cette attitude plutôt que d’encourager des comportements destructeurs.

Fermer la boucle avec les clients

Afin de s’assurer de résultats positifs, la rétroaction doit faire partie des opérations quotidiennes. Donc, chaque résultat doit faire l’objet d’actions.

Chaque fois qu’un gestionnaire néglige de contacter un détracteur, le message est clair: satisfaire le client n’est pas une priorité. Notre temps vaut plus que celui de notre client. Les compagnies avec les meilleurs résultats de NPS vont contacter les clients dans les 24 à 48h d’un sondage, 90% du temps. (ndlr: plusieurs exemples dans le livre).

Fermer la boucle en première ligne

Tous les employés impliqués avec un client doivent entendre le résultat. Il est important de ne pas limiter la communication des résultats à une interprétation statistique des gestionnaires afin que la chose ne soit pas perçue comme une statistique, mais un évènement “personnel”.

Fermer la boucle pour le gestionnaire intermédiaire

La meilleure chose à faire pour le gestionnaire intermédiaire est de se concentrer sur les cas extrêmes : ceux où le client est particulièrement satisfait ou particulièrement insatisfait.

Haute direction

Le NPS, pour fonctionner, doit être inclus au niveau stratégique. Le NPS peut également être considéré, par exemple, lors des décisions acquisitions, ou dans la vérification diligente afin de s’assurer de la satisfaction des clients.

Comment obtenir des résultats? Des exemples concrets tirés du livre

Cette partie a été ajoutée dans la version 2 du livre. Elle comporte beaucoup d’exemples concrets montrant comment les entreprises appliquent celui-ci et les résultats.

Étude de cas: Charles Schwab Corp.

Plusieurs actions ont  été initiée par le NPS:

  • Plus de valeurs pour moins d’argent: réduction de prix, augmentation de la qualité du service client reçu, concentration sur la relation plutôt que sur la transaction.
  • Élimination du mauvais profit: les frais de transactions et pénalités créaient beaucoup d’insatisfaction. Cela a été nuisible pour beaucoup de relations clients et a créé beaucoup de détracteurs, qui avaient une valeur plus élevée que les frais de pénalités.
  • Augmentation du nombre d’employés en contact client: 600 millions en réduction de coût ont été transférés vers l’acquisition d’employés en contact client.

Apprentissage clé:

Fermer la boucle est primordial: les gestionnaires regardent les résultats NPS chaque jour et l’utilisent pour guider les actions. Les gestionnaires appellent les détracteurs dans les 24h afin de connaître la nature exacte du problème et de régler celui-ci.

Le domaine dans lequel vous faites affaire n’a pas d’importance.

Résultats:

Le NPS a augmenté de 70% en même temps que l’action a augmenté de 300%. Les analystes parlent du NPS à tous les évènements importants.

Étude de cas: Apple Retail

En 2001, Apple désirait lancer des commerces où l’expérience client était différente, où les gens iraient pour apprendre plutôt que pour simplement acheter. Apple désirait que les clients soient si satisfaits qu’ils parlent à leurs amis de l’expérience incroyable qu’ils ont eu au Apple Store.( NDLR: c’est effectivement ce qu’on entendant à propos des Apple Store).

Johnson, de chez Apple, a implanté le NPS  pour mesurer si les gestionnaires/génies suivent cet idéal.  Apple utilise le NPS contrairement aux autres commerces de détail, qui mesurent plutôt la satisfaction avec des numéros 1-800 sur les factures ou visites du site web. La plupart du temps, peu de consommateurs vont faire cet effort, l’échantillon est donc très maigre. Le NPS était donc une solution à ces deux problèmes. Apple a développé sa propre marque de NPS.

Les gestionnaires reconnaissent les employés qui créent des promoteurs. L’équipe centrale d’Apple analyse les rétroactions des consommateurs pour comprendre l’enthousiasme des promoteurs. Même si on peut croire que le design des magasins et des produits est le facteur principal du succès de ces magasins, la première source d’enthousiasme est la manière dont les employés traitent les clients en comparaison avec d’autres commerces au détail.

Les employés d’Apple savent comment ils sont classés vis-à-vis de leurs pairs, des autres points de vente, des régions. Lors de chaque ouverture de magasin, les employés discutent des rétroactions reçues. Pour chaque quart de travail, les magasins ont un rang régional basé sur le NPS et les meilleurs reçoivent une récompense, “l’Ovation Award”.

Le NPS aide tous les employés à appliquer la “règle d’or“, à faire la bonne chose pour enrichir la vie des consommateurs qu’ils touchent.

Apple Retail est un pionnier dans l’adoption du NPS et du NPP, Net Promoter for People (version RH).

Étude de cas: Rackspace

Rackspace a commencé avec un modèle”denial of service”: autrement dit, communiquer que rackspace est un service pour les gens d’IT.

Cependant, Rackspace a réalisé que même les gens d’IT ont besoin de support pour les tâches complexes. Donc, ils ont décidé de se différencier en donnant un service de calibre inégalé.

Ils clament eux même avoir un “fanatical support”. Pour calculer ce support, ils utilisent le NPS.

L’objectif du “fanatical suppport” est de créer des clients qui sont des promoteurs. Les promoteurs créeront des références et deviendront une extension de leur force de vente. Les clients qui sont des promoteurs sont également plus profitables, restent plus longtemps et achètent plus de services.

Le CEO communique aux analystes et au marché que le NPS sera la mesure principale du service afin de devenir la compagnie offrant le meilleur service. “greatness is achieved when customers say we’re great. We obsess about NPS for a reason”.

Rackspace, après plusieurs débats suite à l’implantation du NPS, a décidé de réorganiser la compagnie autour de petites unités d’affaires multifonctions qui incluent des représentants de tout ce qui pouvait causer problème à un client.

Apprentissage:

Contacter tous les détracteurs. Plus de 90% des détracteurs sont maintenant contactés.

La structure matricielle permet une satisfaction plus élevée.

Résultats:

  • Une augmentation du NPS de 20 points à 63% a fait de Rackspace le leader du service de l’industrie. le taux de désabonnement a décliné de 30% : de 3% à 1.9%.
  • La structure matricielle implantée suite au NPS génère un taux de satisfaction plus élevé au même coût.

D’autres éléments à prendre en compte

Le NPS n’explique pas la croissance relative dans toutes les situations. Par exemple, une compagnie avec des poches profondes qui “submerge” le marché  avec des prix très bas (dumping), cas de fusions et acquisitions, des compagnies avec monopoles ou un marché avec un rythme d’innovation trop important.

Un haut score de NPS n’est pas l’objectif en soi. Un haut score de NPS seul ne garantit pas le succès. il doit être le départ d’actions pour améliorer celui-ci vs. la compétition.

Conclusion

Le NPS me semble être le “lean management” de la satisfaction client. Dans le domaine manufacturier, la complexité générée par des “sku” multiples amène un coût. Pour la satisfaction client, chaque question amène de la complexité et diminue l’efficacité du sondage. Le NPS réduit la quantité d’activités qui ne créent pas de valeurs pour nos clients, c’est à dire, le temps pris pour répondre à de long et laborieux sondage.

La méthode comporte de nombreux avantages, mais je ne crois pas que celle-ci soit la solution ultime. Les sondages traditionnels ont également de nombreux avantages: tout dépend de la situation. Il y a suffisamment à dire pour un billet complet uniquement sur ce sujet.

Mesurer le succès d’une entreprise uniquement sur des mesures financières  peut-être dangereux pour l’avenir de cette entreprise. Le NPS permet de recentrer une entreprise sur le client et favorise le bon traitement des clients. Si l’objectif de l’entreprise est d’améliorer la vie de ses clients, l’adoption du NPS d’une manière systématique est sans doute un excellent premier pas.

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