Comment implanter le lead scoring + guide Hubspot

Le “lead scoring” est une note que vous attribuez à un lead en fonction des actions et données disponibles à propos de celui-ci.

Celui-ci peut servir à plusieurs choses:

  • Identifier les leads susceptibles de convertir
  • Automatiser la passation aux ventes
  • Segmenter ses clients
  • Automatiser des “workflow”

Pour commencer

1) Définir un MQL avec le reste de l’équipe

Discuter avec les ventes ce qui constitue pour eux un lead qualifié, si ce n’est pas déjà fait. En fonction de cette discussion, vous pourrez extrapoler les critères les plus importants qui constitueront le score du lead.

Voici une piste:

Marketing Qualified Leads, commonly known as MQLs are those people who have raised their hands (metaphorically speaking) and identified themselves as more deeply engaged, sales-ready contacts than your usual leads, but who have not yet become fully fledged opportunities. Ideally, you should only allow certain, designated forms to trigger the promotion of a lead to the MQL stage, specifically those that gate bottom of the funnel offers like demo requests, buying guides, and other sales-ready calls to action. – Hubspot

2) Liste des attributs

Sortez le tableau blanc et faites une liste des attributs avant de commencer. Ces attributs doivent être représentatifs de la définition de MQLs que vous aurez obtenu précédemment. Voici un exemple d’attributs commun:

  • Conversion de formulaires de contacts;
  • Conversion de formulaire de téléchargement;
  • Visite d’un page au contenu particulièrement proche du besoin du lead potentiel (pricing, par exemple;
  • Ouverture de e-mail;
  • Type de domaine du e-mail (perso ou professionnel);
  • Emplacement géographique (via l’adresse IP ou entrée manuelle);

Choisissez le moins possible d’actions trop spécifiques. Par exemple, si votre outil comportement plus de 50 formulaires, éviter de mettre un pointage pour chacun de ces formulaires. Mettez plutôt un pointage de base pour avoir rempli un formulaire, puis des points bonus pour certains formulaires.

3) Choisir un score minimum

Choisissez un score “minimum” à partir duquel un lead sera considéré comme qualifié. Le chiffre en soi n’a pas vraiment d’importance: choisissez simplement quelque chose de suffisamment grand pour pouvoir tenir compte de quelques variations. 50, ou 100 par exemple.

4) Donner une valeur relative aux attributs

Le pointage des attributs change grandement d’entreprises en entreprise. Donc, il vous faudra essayer différentes méthodes de pointages.

Faites trois ou quatre tests avec vos données existantes afin de voir ce qui colle le plus à vos MQLs passés.

N’oubliez pas les valeurs négatives. Par exemple, disqualification des leads en dehors de votre territoire géographique.

5) Intégration à un tiers parti (si nécessaire)

Intégration à un tiers parti peut-être intéressant avant de qualifier votre lead. Cela permettra d’aller chercher de l’information supplémentaire afin de mieux qualifier vos leads et éviter l’entrée manuelle.

Dans le cas d’Hubspot, il y a déjà pas mal d’information disponible sur les compagnies, donc, je n’ai jamais ressenti le besoin d’intégrer un tiers parti.

6) Implanter le “progressive profiling” (si possible)

progressive_profiling_queued_fields

Cette fonctionnalité est offerte par Hubspot, à valider pour d’autres produits. Il s’agit d’ajouter, lors de la création de formulaires, des questions à remplir si Hubspot connaît déjà des informations sur l’utilisateur. De cette façon, vous obtiendrez plus d’information sur votre prospect et vous serez donc en mesure d’obtenir un score plus précis.

7) Branchement au CRM

Dans la plupart des cas, vous avez sans doute un CRM. Sinon, je vous invite à lire ce billet et à considérer l’implantation d’un CRM, même de base (du type Pipe Drive).

Il est donc inévitable que vous deviez, d’une manière ou d’une autre, passer ce score au CRM afin que votre équipe de vente voie ce score.

8) Période de test

Il est fort probable que vous voyez dans les premiers jours les ajustements nécessaires au score. Communiquer avec l’équipe de ventes, vous verrez assez rapidement les cas problématiques.

Implantation du Lead Scoring avec Hubspot

Je suis actuellement un utilisateur d’Hubspot, et donc, voici un petit walktrought de l’implantation du Lead Scoring avec Hubspot. Vous trouvez le lead scoring sous contact/lead scoring.

Manuel vs. automatique

predictive vs. manual lead scoring hubspot

Si vous avez une licence entreprise (la version ultime) vous avez accès au lead scoring automatique. Bien que celui-ci peut-être intéressant, jusqu’à maintenant, les recommandations lues me pousse principalement à utiliser le mode manuel qui vous donnera beaucoup plus de contrôle sur le fonctionnement.

Précautions – avant de commencer

IL n’y a pas de brouillon disponible! Faites donc extrêmement attention lors de changement à votre score.

Le score change en temps réel. Ils affectent votre base de données en production. Pour éviter autant que possible un problème, ajouter comme valeur “0” aux attributs jusqu’à ce que vous soyez certain du bon fonctionnement de ceux-ci.

Faites également des copies de vos anciens schémas de lead scoring.

Attributs positifs et négatifs

Vous pouvez entrer les attributs positifs et négatifs directement dans l’écran de lead scoring:

lead scoring positive vs negative attributes

Les points s’accumulent pour chaque “carte” que vous ajouterez. L’interface est extrêmement facile à utiliser. Vous pouvez ajouter approximativement tout ce qui vous vient en tête comme attributs. Voici une liste de ce que j’ai actuellement, mais qui varie en fonction des “add-ons” que vous aurez installés:

lead scoring

Test des résultats

Vous pouvez tester le résultat avec un contact de votre base de données pour valider les choix d’attributs faits, en cliquant sur “test contact”:

test contact

Résultats

Le score devrait apparaître dans votre fiche contact sous “Hubspot Score”. Quelque chose comme ceci:

resultats lead scoring

Si vous l’utilisez sur une base régulière, il est probablement une bonne idée de l’ajouter à votre section “about” ainsi que dans les colonnes par défaut de votre liste de contact.

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